Hace cinco años, si no tenías tarjeta de crédito en América Latina, no podías comprar online. Punto. Eso excluía a más de la mitad de la población adulta del ecommerce. Hoy, gracias a las billeteras digitales, los QR y las cuentas de débito instantáneas, esa barrera se está derrumbando.

En Argentina, Cuenta DNI y Mercado Pago hicieron que cualquier persona con un celular pueda pagar. En Colombia, Nequi y Daviplata metieron al sistema financiero a quince millones de personas que antes estaban afuera. En México, OXXO y SPEI permiten comprar online pagando en efectivo en una tienda.

Esto no es una mejora incremental del ecommerce. Es una expansión del mercado total.

El nuevo consumidor digital latinoamericano

Este nuevo consumidor no se parece al comprador online de 2019. No tiene tarjeta de crédito. No confía en poner los datos de una tarjeta en una página web. No está acostumbrado a comprar en cuotas. Pero tiene un celular, una billetera digital y ganas de comprar.

Es la empleada doméstica que antes cobraba en efectivo y ahora recibe su sueldo por Cuenta DNI y compra por Mercado Libre. Es el vendedor ambulante de Medellín que cambió el efectivo por Nequi y ahora también compra insumos por internet. Es el estudiante mexicano que recibe dinero de su familia por SPEI y lo gasta en una tienda online que acepta pago en OXXO.

Millones de personas que hace tres años estaban completamente afuera del ecommerce hoy son compradores activos. Y la mayoría de las marcas no está adaptando su experiencia de compra a este nuevo perfil.

Cómo venderle al consumidor de billetera digital

La primera regla es simple pero muchas tiendas la ignoran. Si tu checkout solo acepta tarjeta de crédito, estás dejando plata en la mesa. En Argentina, el 40% de las compras online ya se hacen con billetera digital o transferencia. Si no ofrecés esas opciones, cuatro de cada diez personas que llegan al checkout se van sin comprar.

La segunda regla tiene que ver con la confianza. El consumidor que entra al ecommerce por primera vez a través de una billetera digital no tiene la experiencia previa de comprar online. Desconfía. Mostrale seguridad en cada paso. Un candado visible, una política de devolución clarísima, un WhatsApp para consultas. Nada de letra chica escondida.

La tercera regla es adaptar la comunicación. Este consumidor no responde a los mismos mensajes que el comprador online tradicional. No le hables de millas, de cuotas sin interés ni de beneficios de tal banco. Hablale de simplicidad, de seguridad, de que comprar es fácil y que si hay un problema alguien le responde.

Lo que viene

Los pagos digitales en América Latina van a seguir creciendo a dos dígitos anuales durante por lo menos los próximos cinco años. Pix en Brasil ya demostró que cuando la infraestructura de pagos es instantánea y gratuita, el comportamiento del consumidor cambia radicalmente.

En Argentina, la interoperabilidad de los QR está haciendo que cualquier billetera pueda leer cualquier código. En Colombia, el gobierno está empujando fuertemente la inclusión financiera digital. En México, la combinación de OXXO, SPEI y las fintech está creando una red de pagos que cubre más territorio que cualquier banco.

Para el ecommerce, esto significa una cosa muy simple. El mercado total al que podés venderle se duplicó en tres años y se va a volver a duplicar en los próximos cinco. Las marcas que adapten su checkout, su comunicación y su propuesta de valor a este nuevo consumidor van a capturar ese crecimiento. Las que sigan pensando que el ecommerce es solo para gente con tarjeta de crédito van a mirarlo desde afuera.